بررسی و تبیین نقش مدیریت دانش مشتری در بهبود عملکرد سازمانی

Transcript

1 فصلنامة علمي پژوهشي کاوشهای مدیریت بازرگاني سال چهارم )پاییز و زمستان 1931( شماره 8 صص بررسی و تبیین نقش مدیریت دانش در بهبود عملکرد سازمانی 2 عباسعلی حاجی کریمی 1 تالین منصوریان 1 عضو هیئت علمي دانشگاه شهید بهشتي 2 کارشناس ارشد دانشگاه شهید بهشتي چکیده تاریخ دریافت مقاله: 83/88/17 تاریخ پذیرش مقاله: 31/88/25 در این پژوهش مدلي برای مشخص نمودن ارتباط مابین مولفه های مدیریت دانش با بهبود عملکرد سازماني و مدیریت ارتباط با ارائه شده است. جامعه آماری تحقیق شامل 969 نفر ميباشد. با استفاده از فرمول کوکران و از طریق نمونه گیری طبقهبندی شده احتمالي تعداد 151 نفر بعنوان نمونه انتخاب شدند. در این راستا 18 فرضیه مطرح شده که هر کدام یکي از ارتباطات متغیرهای مدل را مورد آزمون قرار ميدهد. برای آزمون فرضیات و مدل مفهومي تحقیق از تحلیل رگرسیون چندمتغیره و نرمافزار SPSS استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که دریافت داده ها توسعه دانش و مدیریت ارتباط با بر بهبود عملکرد سازماني تاثیر مي گذارد. همچنین دریافت داده ها پردازش داده و توسعه دانش بر مدیریت ارتباط با اثرگذارند. از طرف دیگر پردازش داده ها بر توسعه دانش و توسعه دانش بر دریافت داده ها تاثیر مي گذارند. این تحقیق نشان داد که در بانک تجارت دریافت داده ها بر پردازش داده های و متعاقبا پردازش داده ها بر بهبود عملکرد سازماني اثر نمي گذارند. واژههای کلیدی: مدیریت دانش مدیریت ارتباط با دریافت دادههای پردازش توسعهدانش. دادههای مقدمه در سالهای اخیر مفاهیم مدیریت دانش )KM( و مدیریت ارتباط با )CRM( بیشتر مورد مطالعه قرارگرفته اند زیرا هرکدام به نوعي مزیت رقابتي برای سازمان به ارمغان خواهند آورد. در حالي که مدیریت دانش به دنبال دریافت ذخیره سازی بهره برداری و تسهیم دانش در درون سازمان است مدیریت روابط به بهبود روابط و مفاهیمي چون وفاداری مي پردازد. اما نظریه پردازان به نتایج جدیدی دست یافته اند که به طور اخص به دانش تاکید ورزیده و به دنبال روش ها و ابزارهایي برای مدیریت این دانش بوده اند. لذا در این راستا مفهوم جدید مدیریت دانش مطرح شده که الزمه آن یکپارچه سازی KM و CRM در سازمان ميباشد. بنابراین در اثر هم افزایي حاصل از یکپارچه سازی KM و CRM سازمان قادر به شناسایي نیازهای ان خود و پیش بیني رفتار آنها خواهد بود و در نتیجه عملیات مستمر

2 نوآوری و توسعه محصوالت و خدمات جدید را مورد عنایت بیشتر قرار مي دهد و متعاقبا منجر به بهبود عملکرد سازماني خواهد شد. این واقعیت که CKM مقوله تقریبا جدیدی است و تحقیقات تجربي کمي به خصوص در صنایع خدماتي در ایران بر روی آن انجام شده است انگیزه ای جهت انجام این پژوهش گردید. بیان مسئله اهمیت و هدف پژوهش در سالهای اخیر مدیریت دانش به عنوان یکي از عبارتهای شایع در سازمانها مورد عنایت واقع شده است. این سیستم بر اکتساب دانش از کارکنان درباره رقبا و محصوالت سازمان تاکید دارد. )2002 )Gibbert et al به عبارت دیگر مدیریت دانش تشویق کارکنان در جهت تسهیم دانش )به اشتراک گذاشتن دانش( و ایده ها به منظور افزایش ارزش افزوده محصوالت مي باشد.) 1997 )Chase بنابراین چشم انداز مدیریت دانش»درون سازماني«است و مزیت آن رضایت از خدمات و محصوالت بهتر است. به هر حال هنگامي که سازمان شروع به توسعه شایستگي های خود در مدیریت دانش درون سازماني مي کند و از آن در جهت دستیابي به اهداف سازمان کمک مي گیرد بینش خود را کمي وسیع تر ساخته و به منابع جدیدی از دانش که لزوما درون مرزهای سازماني قرار نگرفته است چشم مي ورزد. )2006 )Paquette با تاکید بر دانش به عنوان منبع کلیدی رقابتي در دنیای امروزی سازمان ها باید به عنصر کلیدی دیگری یعني «دانش» نیز توجه کنند. )2002 )Gibbert et al Blosh در سال 2888 دانش را ترکیبي از تجربه ارزش اطالعات و بینش متخصصان که در حین مبادالت بین سازمان و تسخیر شده است مي داند. این دانش در جریان دوطرفه ای ایجاد شده است که برای هر دو طرف )سازمان و ( ایجاد ارزش مي کند و منبع اصلي در بهبود ارزش به شمار مي رود. ( Paquette )2006 عالوه بر این پردازش دانش در فرآیند تجاری مدیریت روابط قرار دارد که هدف آن حفظ مي باشد. CRM روشي تکنولوژیک برای گردآوری اطالعات درباره مي باشد تا بتواند بر رفتار از طریق شناختن وی تاثیر گذارد. در سالهای اخیر سازمانها مدیریت روابط را با مدیریت دانش یکپارچه ساخته اند زیرا به این نتیجه رسیده اند که مدیریت دانش نقش کلیدی در فرایند CRM بازی مي کند.) ) Dous et al 2005 در حالیکه CRM بر دانش»درباره«برای مدیریت تعامالت تاکید مي کند سیستم های مدیریت دانش مي توانند آن دانش را ایجاد سازماندهي و کاربردی سازند و از این طریق ایجاد ارزش نموده و عملکرد سازماني را بهبود دهند.) & Bose ) Sugumaran به زعم (2003) Sugumaran موفقیت CRM در یک محیط تجاری تنها زماني امکان پذیر است که با سیستم های مدیریت دانش یکپارچه شده و فرایندهای CRM مبتني بر دانش ایجاد گردند. در این راستا مسئله اصلي این است که این ارتباطات در بانک تجارت به چه نحو مي باشد و چگونه مي توان از آنها در جهت نظام مند نمودن فرآیندها و بهره برداری بهینه از دانش استفاده نمود. در صنعت بانکداری با توجه به حرکت به سمت بانکداری الکترونیکي مقوله مدیریت دانش اهمیت بیشتری ميیابد. زیرا در محیط های الکترونیکي مبادالت به صورت مجازی انجام مي شوند و لذا مدیریت دانش با تلفیق ابعاد انساني و سیستمي مواجه مي گردد. در اینحالت است که دریافت داده های از طرق الکترونیکي صورت پذیرفته و رفتار مصرف کننده از تعامالت رودررو حاصل نمي گردد و بنابراین پیش بیني آن مشکل تر خواهد بود. بنابراین هدف اصلي این

3 تحقیق بررسي نقش مولفه های مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با در بهبود عملکرد سازماني در قالب یک مدل مي باشد. مبانی نظری و پیشینه تحقیق پیشینه تحقیق Gebbert در تحقیقي که 2882 توسط و همکاران انجام شد نشان داده شد که با یکپارچه ساختن سیستم های مدیریت ارتباط با و مدیریت دانش مي توان مزایای استفاده از آنها را افزایش داد و ریسک را کاهش داد. مدیریت روابط نیاز به مدیریت دانش از برای و درباره دارد. نتایج حاصله نشان داد که مدیریت دانش عامل موفقیت CRM مي باشد. روش های مدیریت دانش با هدف پشتیباني از فرآیندهای CRM باید فرآیندگرا باشند. بررسي ها نشان داد که شوند. CRM و KM پتانسیل هم افزایي زیادی دارند و باید با هم ترکیب در تحقیقي که توسط Paquette در سال 2886 انجام گرفت مقوله تسهیم دانش مورد بررسي قرار گرفت. وی بیان کرد که تسهیل تسهیم دانش بین افراد و گروه های داخلي سازمان امری ضروری است اما هنگامي که این دانش در مالکیت افراد سازمان نیست و از بیرون سازمان به داخل راه مي یابد کمي مشکل تر مي شود. لذا ایجاد ساختارهای اجتماعي فرآیندهای تجاری و فن آوری مي تواند به عنوان راه حلي برای تسهیل جریان دانش تاثیر چشمگیری بر بهبود عملکرد سازماني داشته باشد و با فعال ساختن ان در ایجاد جریان دوسویه دانش منبع جدیدی از دانش را به کار گیرد. Dabbagh و همکاران در 2887 تحقیقي انجام دادند و مدلي ارائه دادند که موجب شد تا فرآیندهای تجاری سازمان دانش را شناسایي و بهره برداری کنند و از این طریق ان را از حالت منفعل به حالت فعال و شرکای دانشي توانمند مبدل کنند. یکي از پیامهای این پژوهش این است که دانش مي تواند از طریق تعامل اطالعاتي بین ان و نهادهای دیگر از قبیل: سازمان دیگر ان و رقبا منتقل شود. Gibbert و همکاران در 2887 مدلي ارائه دادند که در آن 5 رویکرد مدیریت دانش را بیان کردند. 1 اولین مفهومي است که آنها بیان کردند. این مفهوم این مقوله را بررسي مي کند که مي پروسامریسم تواند در نقش تولیدکننده و مصرف کننده باشد. یادگیری گروهي نوآوری دوجانبه مجمع های ابتکار و مالکیت معنوی )سرمایه های فکری( چهار عنصر دیگر هستند که به عنوان رویکردهای CKM بیان شدند.هر سازمان با توجه به طبیعت انش مي تواند هرکدام از این 5 رویکرد را همزمان مورد استفاده قرار دهد. در نگاه اول ممکن است مدیریت دانش عنوان دیگری برای مدیریت ارتباط با یا مدیریت دانش به نظر رسد. اما مدیران دانش به تفکری متفاوت از این مقوله ها همراه شماری از متغیرهای کلیدی احتیاج دارند.)جدول 9-1 ( جدول 3-1 : مقایسه مدیریت دانش CKM مدیریت دانش KM و مدیریت ارتباط با CRM CKM CRM KM دانش موجود کارمند تیم شرکت شبکه پایگاه داده خالقیت و تجربه اصول»اگر مي دانستیم چه مي دانیم» «نگهداری ارزان تر از جذب است»»اگر مي دانستیم ما چه مي داند» 1. Prosumerism

4 توضیحات اهداف نقش اانگیزه برای نقش شرکت اهداف تجاری پایه ذهني تسهیم دانش درباره ان در میان کارکنان بازگشت سرمایه صرفه جویي منفعل )گیرنده محصول( کارمند تشویق کارکنان به تسهیم دانش کارایي و سرعت نگهداری داده کاوی در مورد ان رشد محوری و وفاداری درگیر و مقید در وفاداری برقراری روابط پایدار با نگهداری ان کنوني رضایت اکتساب تسهیم و توسعه دانش دروني و تجربیات فردی همکاری با در خلق ارزش مشترک فعال )شریک دانشي و خلق دانش( تبدیل به خلق کننده دانش و ارزش همکاری با در ایجاد ارزش مشترک موفقیت نوآوری و یادگیری Source: Gibbert et al 2002 بر اساس اظهارات Desouza & Awazu 2005 مدیریت دانش شامل یکپارچه کردن سه نوع دانش مي باشد : دانش»درباره«: این نوع دانش به سازمان کمک مي کند ان را بشناسد و آنها را به طور اثربخش هدف قرار دهد. دانش «برای» : تهیه و پشتیباني از دانش برای تجربه او را از محصوالت و خدمات بهبود مي بخشد. دانش «زا» : این نوع دانش به ایده ها افکار و اطالعاتي که سازمان از ان خود دریافت مي کند اشاره دارد. این بینش ها مي تواند در مورد خدمات و محصوالت کنوني روندهای ان و نیازهای آینده و ایده هایي برای نوآوری در محصوالت باشد. مدل مفهومی تحقیق مدل مفهومي تحقیق حاضر به صورت زیر مطرح مي گردد: CKM دریافت داده های H1 H7 H8 H6 H9 H4 H5 پردازش داده های توسعه دانش H3 H2 بهبود عملکرد سازماني مدیریت ارتباط با (CRM) H1 0 شکل 3-3. مدل مفهومی تحقیق

5 در این مدل مدیریت دانش شامل سه بخش دریافت داده های پردازش داده های و توسعه دانش مي باشد. در مفهوم کلي این فرآیند داده ها از دریافت ذخیره سازی کدگذاری و پردازش مي گردد و به دانش تبدیل مي شود. سپس این دانش توسعه یافته و در موقعیت های مناسب به کار مي رود. لذا داده های مورد نیاز در این فرآیند مشخص ميگردند تا به طور اثربخش تر از دریافت گردند. از طرف دیگر مدیریت ارتباط با نیز در این ارتباطات لحاظ شده است تا مشخص گردد این مولفه ها در بانک تجارت منجر به بهبود عملکرد سازماني خواهد شد یا خیر اکتساب داده سازمانها به این نتیجه رسیده اند که عبارت " اگر فقط مي دانستیم که چه مي دانیم " اکنون شامل عبارت " اگر مي دانستیم که ان ما چه مي دانند" شده است. مدیریت دانش کار آساني نیست. اغلب شرکتها داده های را از تراکنش ها و مبادالت دریافت مي کنند که )2882( Rowley از آن به عنوان دانش "درباره" یاد مي کند و منبع مهم دیگر دانش محل برخورد خریدار و فروشنده ميباشد. چالش اصلي چگونگي جمع آوری و مدیریت این دانش و دخالت دادن آن در فرایند سازماني ميباشد. پردازش داده های سیستم های مدیریت دانش اثربخش آنهایي هستند که قادر باشند داده را به دانش تبدیل کنند. دانش باید همچنین به صورت اثربخش به همه بخش های الزم یک سازمان دسترسي داشته باشد. این که سازمان دارای فرهنگ دانشي باشد که پردازش انتشار و بهره برداری اثربخش و کارای دانش را امکان پذیر سازد بسیار مهم است. Rowley در سال 2885 به اهمیت فرهنگ دانش مي پردازد و اشاره مي کند که در این صوزت محیط سازماني تولید انتقال و کاربرد دانش کارا مي شود. این مهم ممکن است بر هنجار ها و ارزش های سازماني نیز اثر گذارد. بنابراین زیر ساخت مدیریت دانش سازمان در این صورت به اجرای موفق سیستم مدیریت دانش منجر مي شود. )Rowley 2005( توسعه دانش مهمترین بخش مدیریت دانش تعامل گرای انساني استفاده از دانش برای انجام چیزی متفاوت است. در دسترس ساختن داده برای خودش و همچنین در داخل سازمان ایده خوبي است اما عمل درست بستگي به فاکتورهای بسیاری که غیر قابل پیش بیني هستند )به دلیل رفتار متغیر ان( دارد. برخي اوقات ان به دلیل تنوع خواسته هایشان مبهوت هستند. متعاقبا مدیران باید تصمیم بگیرند که چه موقع دانش سازمان یافته و مفید است و در چه موقعیتي ساختار نیافته و مستلزم سازماندهي بیشتری است.) )Davenport et al 2001 کاربرد دانش استفاده از دانش در مدیریت دانش مشهود است و تحقق اهداف CKM را نزدیکتر ميسازد. Davenport و همکاران )2881( در مطالعات خود اهداف مدلهای CKM را بصورت زیر بیان کردند: بخش بندی ان اولویت بندی ان )مبني بر نیازهای آنان( دانستن اینکه ان چه ميخواهند بدانند درک رفتار ان نوآوری در محصوالت جدید توسعه محصوالت جدید افزایش فروش.

6 فرضیه های تحقیق فرضیه : 1 بین دریافت داده های و بهبود عملکرد سازماني یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه : 2 بین پردازش داده های و بهبود عملکرد سازماني یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه : 9 بین توسعه دانش و بهبود عملکرد سازماني یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه 1: بین دریافت داده های و پردازش داده های یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه 5: بین پردازش داده های و توسعه دانش یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه 6: بین توسعه دانش و دریافت داده های یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه : 7 بین دریافت داده های و مدیریت ارتباط با یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه 8: بین پردازش داده های و مدیریت ارتباط با یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه : 3 بین توسعه دانش و مدیریت ارتباط با یک رابطه معنادار وجود دارد. فرضیه 18: بین مدیریت ارتباط با و بهبود عملکرد سازماني یک ارتباط معنادار وجود دارد. روش تحقیق جامعه و نمونه آماری جامعه آماری این تحقیق شامل اعضای هیات مدیره مدیران امور مدیران مناطق روسای ادارات معاونین مناطق و ادارات و کارشناسان مربوط به هر کدام از این امور مي باشند) 969 نفر(. اعضای این جامعه به تفصیل در جدول 1-1 آمده است. دلیل انتخاب این مقامات این بوده است که در رئوس تصمیم گیری استراتژیک و عملیاتي قرار گرفته اند. نظر به اینکه این جامعه از افرادی در مقامات و پست های مختلف تشکیل شده است نمونه گیری به روش طبقه بندی شده احتمالي صورت گرفته است. تعداد نمونه به کمک فرمول کوکران 151 نفر محاسبه شد که در ابتدا 18 نفر به عنوان نمونه اولیه انتخاب و پرسش شدند. با توجه به باال بودن آلفای کرونباخ بقیه پرسشنامه ها نیز توزیع شدند. متغیر دریافت داده های پردازش داده های توسعه دانش مدیریت ارتباط با بهبود عملکرد سازماني جدول 4-1 : جامعه و نمونه آماری نوع مقیاس لیکرت 5 گزینه ای سواالت برای سنجش متغیر آلفای کرونباخ " " " " جدول 4-2 : آلفای کرونباخ متغیرها طبقه اعضای جامعه اعضای هیات مدیره و مدیر عامل تعداد )نفر( سهم در جامعه تعداد نمونه /9 9 / /7 13 / مدیران امور مدیران مناطق روسای ادارات معاونین ادارات معاونین اجرایي مناطق معاونین اداری مناطق

7 /3 3 / / کارشناسان امور کارشناسان ادارات کارشناسان بازاریابي مناطق کارشناسان بازاریابي ستاد جمع ابزار گردآوری داده ها برای گردآوری داده ها جهت آزمون فرضیات و مدل از پرسشنامه استفاده شده است. 1 سوال به متغیرهای جمعیت شناختي جنسیت سن سابقه خدمت و تحصیالت اختصاص دارد و 98 سوال بسته برای متغیرهای تحقیق طراحي شده است. 9 سوال باز نیز جهت دریافت نظرات ایده ها و پیشنهادات پاسخگویان لحاظ شده است. پرسشنامه ها در مناطق تهران و مدیریت های ستادی به صورت حضوری توزیع گردید و پس از توزیع از طریق پست مرکزی بانک برگردانده شد. در مناطق شهرستان پرسشنامه به پست الکترونیک کارشناس بازاریابي ارسال شد و سپس توسط پست بانک دریافت گردید. نتایج و تحلیل داده های پژوهش توصیف جمعیت شناختی نمونه برای سنجش وضعیت جمعیت شناختي اعضای نمونه چهار سوال طراحي شد. نتایج حاکي از آن است که از بین 151 پاسخگو % 62/9 مرد و %97/7 زن هستند. از نظر تحصیالت بیشترین درصد متعلق به سطح لیسانس )53/7 ) مي باشد. حدود %16/3 پاسخگویان دارای تحصیالت فوق لیسانس و باالتر هستند و در حالي که %29/1 در سطح دیپلم مي باشند بیشترین درصد یعني 53/7 متعلق به لیسانس مي باشد. از نظر سني بیشترین رده مربوط به سال مي باشد که %89/9 پاسخگویان را شامل مي گردد و مابقي افراد زیر 16 سال هستند و در نهایت حدود %65 پاسخگویان سابقه باالتر از 16 سال دارند.)جدول 5-1 ( جدول 5-1 : خصوصیات جمعیت شناختی نمونه سطوح درصد سطوح درصد 62/9 97/7 8/ /9 95/7 92/ سن تحصیالت کمتر از 25 سال سال سال سال باالتر از 55 سال دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق و باالتر جنسیت سابقه خدمت مرد زن کمتر از 5 سال 6-18 سال سال سال باالتر از 28 سال 29/1-53/7 16/3 همان گونه که در جدول 5-1 نیز مشخص است اکثریت پاسخگویان دارای تحصیالت لیسانس و سابقه خدمت بین سال دارند که این موضوع مي تواند با عنایت به تخصصي بودن موضوع پژوهش به قابلیت اطمینان پاسخها و نتایج دریافتي بیافزاید.

8 5-2 تحلیل داده های پژوهش برای آزمون فرضیات تحقیق از تحلیل رگرسیون چندگانه و برای استنباط درباره میانگین جامعه ازآزمون t استیودنت one sample و برای کلیه محاسبات از نرم افزار spss استفاده شده است. در زیر مدل تحقیق همراه با ضرایب ß و مقادیر t-value آورده شده است. CKM R²=89868 β= β= β= R²=89113 β= β= β= R²=89882 β= 891 β= β= β= توسعه دانش مدیریت ارتباط با (CRM) R²=89619 بهبود عملکرد سازمانی پردازش داده های دریافت داده های R²=89836 شکل 5-1 : ضرایب ß

9 CKM دریافت داده های t= t= t3.124 = t1.543 =- پردازش داده های t= t=1.396 بهبود عملکرد سازمانی توسعه دانش t=7.767 t= t= مدیریت ارتباط با t= (CRM) شکل 5-2 : مقادیر t_value جدول 5-2 : خالصه نتایج آزمون فرضیات P-value β P-value فرضیه ها β H1 H2 H9 H1 H5 H6 نتیجه آزمون فرضیه ها نتیجه آزمون 8 /881 8 /899 8 /882 8 /882-8/232 8 /162 8 /113 8 /172 H7 H8 H3 H18 رد فرضیه رد فرضیه 8 /888 8 /165 8 /888 8 /989 8 /888 8 /882 8 /231 8 /188 8 /577-8/811 8 /678 8 /216 مقادیر t در مدل نشان مي دهد که این مقدار برای فرضیه دوم یعني ارتباط دریافت داده های و پردازش داده های و همچنین در مورد فرضیه چهارم یعني پردازش داده های و بهبود عملکرد سازماني کوچکتر از قدر مطلق 2 مي باشد و لذا این دو فرضیه رد مي شوند. اما در مورد دیگر فرضیات مقادیر t بیشتر از قدرمطلق 2 است و لذا تائید مي گردند. نتایج آزمون فرضیات در جدول زیر خالصه شده است. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیرهای دریافت داده های و توسعه دانش بر بهبود عملکرد سازماني تاثیر مي گذارند. از آنجایي که در بانک تجارت کانالهای ارتباطي از جمله ابزارهای الکترونیکي مختلفي برای دریافت داده های ان وجود دارد لذا موجب مي گردد تعداد حسابهای الکترونیکي )یکي از شاخص های عملکرد سازماني بانک ) افزایش یابد. کاربرد دانش در موقعیتهای مناسب عاملي است که مي تواند مزیت رقابتي برای سازمان ایجاد کند. با توجه به آزمون این فرضیه نتیجه گیری مي شود که احتماال در بانک تجارت با کاربرد و توسعه دانش کسب شده از ان هرچند بصورت پراکنده و غیرمنسجم بهبود عملکرد سازماني متاثر مي گردد. لذا مي توان از این

10 مقوله استفاده نمود و این بهره برداری از دانش را نظام مند ساخته و در جهت اهداف سازمان سوق داد تا بتوان عملکرد سازماني را بهبود بخشید. اما با توجه به نتیجه فرضیه دوم مشخص گردید که پردازش داده های بر بهبود عملکرد سازماني تاثیر نمي گذارد. با توجه به فقدان بانک اطالعاتي منسجم سیستمهای نرم افزاری و IT مناسب برای یکپارچه نمودن کدگذاری و ذخیره سازی داده ها در بانک تجارت نتیجه گیری مي شود که پردازش دادههای در بانک تجارت به صورت سیستماتیک صورت نمي پذیرد و لذا عملکرد سازماني را آنگونه که شایسته است ارتقا نمي بخشد. از طرف دیگر متغیر مدیریت ارتباط با از هر سه مورد دریافت داده های پردازش داده های و توسعه دانش تاثیر مي پذیرد و خود نیز بر بهبود عملکرد سازماني تاثیر مي گذارد. آنجه بدیهي است اینکه داشتن روابط بلندمدت و مدیریت نمودن این روابط بر بهبود عملکرد سازماني تاثیر مي گذارد. چنانچه روابط خود را با هر مدیریت نماییم میزان رضایتمندی وی را افزایش داده و او را وفادار خواهیم ساخت و این به نوبه خود عملکرد سازماني را بهبود مي بخشد. نکته شایان ذکر اینکه در فرضیات 7 و 8 3 تائید نمودیم که متغیرهای دریافت و پردازش داده های و توسعه دانش بر مدیریت ارتباط با اثر مي گذارند. در فرضیه 18 نیز ارتباط معنادار بین متغیرهای CRM و بهبود عملکرد سازماني را تائید نمودیم. لذا مي توان نتیجه گیری نمود که CRM در ارتباط سه متغیر مدیریت دانش با بهبود عملکرد سازماني مي تواند نقش موثر و تقویت کننده داشته باشد و اثر هم افزا با آنها ایجاد کند. در مورد مولفه های مدیریت دانش مي توان نتیجه گرفت که به دلیل فقدان سیستم های IT مناسب بانک اطالعاتي منسجم از ان و همچنین آموزشهای الزم به کارکنان در بانک جهت ذخیره سازی کدگذاری یکپارچه سازی و پردازش داده های دریافتي ارتباط معناداری بین دریافت داده های و پردازش آنها در بانک تجارت وجود ندارد. اما پردازش داده های بر توسعه دانش و توسعه دانش نیز به نوبه خود بر دریافت داده های اثر مي گذارند. پیشنهادها پیشنهادها برای متغیر دریافت داده های پیش از گردآوری انبوهي از داده ها الزم است انواع مختلف داده ها از لحاظ محتوایي کمي و کیفي طبقه بندی گردد. این بدان معناست که قبل از دریافت داده ها از تشخیص دهیم که چه نوع داده هایي برای بانک الزم مي باشد. در بانک تجارت با توجه به گسترش بانکداری الکترونیکي تعامل با ان بیشتر از طریق ابزارهای الکترونیکي صورت مي گیرد لذا دریافت داده ها از مي تواند از طریق کانال های ارتباطي از قبیل مرکز تماس 1551 موبایل بانک تلفنبانک نظرسنجي در سایت اینترنتي بانک پخش فرم های نظرسنجي تراکنش های مالي انجام شده در دستگاه های خودپرداز pos ها وب کیوسک ها و سامانه پرداخت اینترنتي جمع آوری شود که از طریق تهیه فرم های خاص ضبط صدای سیستم های گزارش گیری خودکار و... امکان پذیر خواهد بود. در این راستا آموزش مهارت های ارتباط با به کارکنان و مدیران مفید خواهد بود. آنچه در اینجا مهم است چگونگي دریافت آني داده ها و ثبت آنها است. چنانچه احساس کند که اطالعاتي که به بانک مي دهد دارای امنیت است و محرمانه محفوظ مي ماند تمایل بیشتری جهت مشارکت در فرآیند خواهد داشت. پیشنهادهای مربوط به متغیر پردازش داده های

11 برای موفقیت سیستم مدیریت دانش فراهم نمودن زیرساخت مدیریت دانش در سازمان ضروری است. این سیستم باید آنچنان کارا باشد که داده ها را به دانش اثربخش که قابل دسترس برای همه افراد در بانک است تبدیل کند. لذا طراحي نرم افزاری قوی و منسجم جهت تهیه بانک اطالعاتي جامع از ان یکپارچه سازی داده های دریافتي از کانال های مختلف تقویت زیرساخت های IT در بانک جهت تسهیل به اشتراک گذاشتن دانش و تعریف جریان دوسویه اطالعات در بانک پیشنهاد مي گردد. پیشنهادهای مربوط به متغیر توسعه دانش ایجاد ارزش مشترک برای سازمان و که هدف اصلي CKM است در اینجا حاصل مي شود. این اصل از طریق توسعه دانش تحقق خواهد یافت. توسعه دانش منجر خواهد شد خدمات با مشارکت فکری ان و استفاده از نیازها نظرات و ایده های آنها طراحي گردد و لذا رضایت آنها افزایش یافته و متعاقبا به ان ماندگار و وفادار مبدل شوند. بدین منظور بخش بندی ان بر اساس ویژگي های خاص طبقه بندی اطالعات ان بر اساس بازارهای هدف و با داشتن روند فعالیت ها و رفتارهای ان مي توان در جهت بهبود خدمات موجود گام برداشت. پیشنهادهای مربوط به متغیر مدیریت ارتباط با اولین گام در این راستا به کارگیری نرم افزار CRM در بانک است. به این منظور الزم است تا بانک پس از استقرار نرم افزار CRM به صورت جامع "ان بالقوه جدید را شناسایي کند" " نیاز این ان را شناسایي کند" و" سیستم های اطالعاتي برای دریافت انواع داده های " طراحي کند. پس از این مرحله اطالعات بدست آمده از این سیستم در فرآیندهای مدیریت دانش قرار ميگیرند و لذا ذخیره سازی پردازش و تسهیم مي شوند. پیشنهادهایی برای متغیر بهبود عملکرد سازمانی در بانک تجارت شاخص های عملکرد تعریف شده و هر سال بازنگری مي شود. در این شاخص ها معیارهای بازاریابي و محوری نیز گاها گنجانده شده است اما اکنون که باتک سیر خصوصي شدن را طي مي کند تعریف شاخص هایي که ارزش مشترک برای سازمان و را در نظر ميگیرند مي تواند کارسازتر باشد. منابع و مآخذ Al-Shammari Minwin (2009) Customer knowledge management IGI (Idea Group Incorporation) publication st edition. Bose, R., Sugumaran, V. (2003) Application of knowledge management technology in customer relationship management knowledge & process management, 10(1), pp Davenport, T., Harris, J., Kohil, A. (2001) How do they know their customers so well? MIT Sloan management review, winter. Derliyski and Frohlich (2004) Obtaining and leveraging customer knowledge for customer oriented product University of Kristianstad,Dept of Business administration available at : Desouza, K., Awazu, Y. (2005) What do they know? Business Strategy Review, spring 2005, pp

12 Feng, T., Tian, J. (2005), Customer knowledge management and condition analysis of successful CKM Implementation. Proceedings of the forth international conference on machine learning and cybernetics, Guanghou, August Gebbert, H., Geib M., Kolbe, L., Brenner, W. (2003) Knowledge-enabled customer relationship management: integrating customer relationship and knowledge management concepts. Journal of knowledge management, 7(5), pp Gibbert, M., Leibold, M., Probst, G. (2002) Five styles of customer knowledge management, and how smart companies use them to create value European Management Journal. 20(5), pp Hauser(2009) customer knowledge management Management Brief Report available at Huang, A. et al (2007) Developing knowledge management in customer relationship management Report Kolbe, L., Geib, M. (2005) Customer knowledge management. In proceedings of the 38th Hawaii int. conference on system sciences. (HICSS) Lee M.K.O., Cheung, C.M.K., Lim K.H., Sia.C.L. (2006) Understanding customer knowledge sharing in web-based discussion boards an exploratory study Internet research. 16(3), pp Paquette, S. (2006) Customer knowledge management available at customer%20knowledge%20management.pdf. Rowley, J. (2005) Customer knowledge management or consumer surveillance. Global business and economic review. 7(1), pp Sawhney, M. and Prandelli, E. (2000) Communities of creation: managing distributed knowledge in turbulent markets California management review, 42(4), Seleim Ahmad, Khalili Omar (2007) Knowledge management and organizational performance in the Egyptian software firms. Int. Journal of knowledge management. 3(4). Stavropoulos, C., Kumer Roy T. (2008) CKM in the e.business environment Lulea University of technology, summer 2008 reports. Speigler, I. (2000) knowledge management: a new idea as recycled concept communications of association for information system, 3(14), June. Turban, E., Mclean, E. (20) Information technology for management 3rd edition.john Wiley & sons Inc.